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なぜ自治体組織は時代遅れのFacebookで情報発信してしまうのか?

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【この記事で分かること】

  • 自治体広報におけるSNSの役割
  • 自治体広報における有効なSNS
  • なぜ自治体組織は時代遅れなFacebookを使うのか

皆さん、こんにちは!まゆの地方自治情報局(@mayumist_lg)です!

自治体の広報で、SNSを活用することは、今や当たり前のようになってきます。

各自治体の各組織が、工夫を凝らしてSNSを運用しているわけですが…

なぜか自治体組織の中には、やたらとFacebookでの情報発信に力を入れてしまっているところが散見されます。

え、今時、Facebookでの情報発信なんて、意味があるの?

多くの人が、そんな疑問を抱くことでしょう。

本日は、国と地方の両方で公務員を経験し、現在は地方自治体向けのコンサル業務にかかわる私・まゆが、自治体のSNS広報について概観した後、なぜFacebookにこだわる自治体組織が出てしまうのかについて、お話ししようと思います!

「従来型」の自治体広報

まず、そもそもの「自治体広報」について論じておこうと思います。

自治体の広報物というと、これまでは各家庭に配布される広報誌のほか、各自治体の公式ホームページというものが定番でした。

しかしながら、たとえば広報誌であれば、紙ベースでの情報伝達になるがゆえに、どうしても情報の伝達までに時間がかかって、情報の鮮度が落ちてしまう…。

また、自治体公式ホームページは「公式」であるがゆえに、どうしても「固い」情報発信にならざるを得ない上、システム的な制約も大きく、柔軟な情報発信ができないといった課題がありました。

また、広報誌にしてもホームページにしても、情報発信を統括する部署のチェックが入るため、なかなか各事業課のやりたいような広報がやらせてもらえない、といった組織風土も、多くの自治体であることでしょう。

多くの自治体がSNS広報を活用

そういった課題意識の中、多くの自治体の多くの事業課が、SNS広報に取り組んでいます。

SNSは、メールアドレス1つで簡単にアカウントが取得できる上、各事業課で広報を完結させることができるため、SNSそれ自体の制約を除けば、かなり柔軟な広報ができるようになります。

具体的に使われているSNSとしては、

  • X(旧Twitter)
  • Instagram
  • Facebook

のほか、動画に特化した広報が展開できるところでは、

  • YouTube
  • TikTok

の活用などもみられるところです。

なお、LINEについては、SNSというよりはどちらかというとメッセージツールとしての仕様がメインであることから、以降の考察では除外します。

SNSの普及度は「インスタ⇒X」の順だが…

ところで、広報というのは、言うまでもなく、

「伝えたい情報を、伝えたい人たちのところへ届ける」

ことが目的です。

ですので、広報手段としては、基本的には「多くの人に使われている」SNSを選択することが大前提になります。

一番はX(旧Twitter)

この点に立ってみたときに、今、一番多くの人に使われている、アクティブユーザーの多いSNSは、X(旧Twitter)です。

基本的に短文しか投稿できないという制約があるものの、その制約ゆえに「長文を書かなくても気軽に情報発信できる」という逆説的な長所がうまれ、情報拡散力の高さや(良くも悪くも)匿名性の高さも相まって、日本では特に強く受け入れられているSNSです。

とりわけ、20~30代への影響力は大きいとされています。

Instagramも若い世代を中心に大きな影響力

そして、そのX(旧Twitter)に続くのが、Instagramです。

若者を中心に、いわゆる「インスタ映え」する写真とともにメッセージを添えることで、発信力を高めて情報を伝達。また、24時間で消える「ストーリー」機能も、その気軽さから多くの人々に受け入れられています。

こちらは、10~20代に特に受け入れられているSNSですが、一方で30代以上の利用者も多く、若者から年長者まで、幅広い世代が使っているSNSだといえるでしょう。

Facebookは若者世代から「No」

そして、これに続くSNSが、Facebookです。

こちらは実名利用が原則ということもあって、全体的にフォーマルな世界観が保たれています。

また、投稿に文字数等の技術的な制限がないことや、グループページを作りやすいこと、またイベントページなどの管理ができるなど、機能面で優れています。

一方で、Facebookについては、そのフォーマルな世界観ゆえ、若者世代からははっきりと嫌われています

40代以上の利用者は多いものの、20代以下となると、

  • 「アカウントすら作っていない」
  • 「Facebookを使っているだけでダサイ」

というような評価になっているのが現状です。

なぜFacebookを使い続ける自治体組織があるのか

このように、普通に考えると、一般に広報ツールとしてSNSを使おうとすると、

  • まずはX(旧Twitter)を立ち上げ、補足的にInstagramを使う
  • ターゲットによってはInstagramをメインにする

というふうに考えるのが、ごく自然な流れです。

しかしながら、一部の自治体…あるいは、もう少し小さな自治体内部局などで、なぜか頑なにX(旧Twitter)やインスタの運用を拒み、Facebookでの情報発信にこだわる組織があります。

どう考えても、広報戦略的には、アクティブユーザー数の多いX(旧Twitter)やインスタを使うべきで、何ならFacebookは「若者世代に対しては、使っているだけでマイナス印象」というふうに思われてしまうのに…。

なぜ、Facebookにこだわる組織が出てしまうのでしょうか…。少し考えてみました。

【理由①】10年前の「Facebookでの成功体験」から脱却できていない

SNSの勢力図は、2023年現在では「X(旧Twitter)⇒Instagram⇒Facebook」という順番ではありますが…

たとえば、今から10年前、2013年は、Instagramは日本ではほぼその存在を知られておらず、FacebookとTwitterが2大SNSとして君臨していました。

そして、自治体的には、限られた字数でしか情報発信できないTwitterより、長文できめ細かい説明ができるFacebookの方が使いやすいと判断され、多くの自治体、多くの公務員がFacebookユーザーとなりました。

しかし、これは2013年時点の話。

2023年となった今は、多くの人が「タイパ」…すなわちタイムパフォーマンスを重視する中、だらだら長い長文を読むよりも、短文で端的な情報を受け取ることができるX(旧Twitter)や、ビジュアルで情報が得られるInstagramの方が、多くの人に受け入れられています。

一方、自治体組織は、そうでなくても「変化」が苦手な上、10年前の成功体験が強く染みついてしまっており、なかなかFacebookから他のSNSに移行する踏ん切りがついていないのです。

【理由②】課長〜部長級職員が若手職員の意見を聞けていない

そして、前述の【理由①】は、主に10年前の成功体験というお話をしておりますが…

この10年間の間に、Facebookによる情報発信を成功させた「担当者」は、昇任して課長になっていたり、あるいはそのときの課長は部長になっていたりします。

こういった「成功体験のある役職者」がいる一方で、現在情報発信を担う担当者は、当然20〜30代であることが多いはず。

そして、その年齢であれば「Facebookは情報発信ツールとして古い」ということが、個人の実感として強く理解できています。

なので、上司である課長や部長に「Facebookで情報発信するのは古いと思うのですが…」と進言してみるわけなのですが…

その課長や部長が、10年前の成功体験にとらわれたままだったりすると、進言に耳を貸さず、現状維持を選択してしまいがちです。

【まとめ】Facebookにこだわる組織は硬直化した組織

以上、本日は、SNSによる情報発信について概観した上で、なぜか2023年時点において、最も効果の低いSNSであるFacebookに妙にこだわる組織について、考察してみました。

ここまで見てきたように、Facebookはかつては広報ツールとして一定の役割を果たしてきたものの、時代の変化や新たなSNSの台頭によって状況が変わり、言ってしまえば、今は「情報発信ツールとしてはオワコン」です。

にもかかわらず、なぜか一部の自治体、一部の組織では、Facebookでの情報発信にかたくなにこだわり、X(旧Twitter)やInstagramを避けがちになっています。

思うに、

Facebookでの情報発信にこだわっている組織は、ベテランが時代の流れに乗れず、そして若手の意見も聞けずに、ただただ、硬直化している

という状況にあると考えられます。

情報発信ツールとして他に優れたものがあるにもかかわらず、役職者であるベテランが過去の成功体験にとらわれて、X(旧Twitter)やInstagramに移行できないでいる…。

しかし、言うまでもありませんが、効果の低いSNSに注力している状況は、明らかに無駄な仕事をしているということでもありますし、またその様子はSNSで周知のものとされていますので、Facebookを一生懸命更新することで、

ああ、あの組織は、時代の流れについていけない、硬直化した組織なんだな
きっと、若者の声をきけないベテラン管理職がのさばってるんだろうな

というような、全くもって意図しないメッセージが、発信されてしまうことになるのです。

この「意図しないメッセージ」は、特に広報部門や地域振興・地域活性化部門で流れてしまうと、組織の取組全体が傷を負うことになってしまいかねません。

やたらとFacebookで情報発信している組織をもし見かけたら、どうか優しく、その問題点を指摘してあげて下さい。

そして、もしこの状況に心当たりのある組織がありましたら…一刻も早く、SNSを使った情報発信のあり方を、抜本的に見直すことを、強く強く、オススメいたします。

 

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